Victoria’s Secret: cómo una marca líder entra en declive por no adaptarse

Victoria’s Secret: cómo una marca líder entra en declive por no adaptarse
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La imagen de marca de Victoria’s Secret cae en picado: en los últimos 7 meses, la percepción de la compañía por parte de los estadounidenses no ha parado de bajar. Según datos de YouGov BrandIndex, la imagen de las mujeres estadounidenses de esta marca ha bajado 11.8 puntos entre septiembre y marzo. Esta importante caída coincide con un momento de importantes problemas de posicionamiento de la marca, que ha sido duramente criticada en muchas ocasiones por proyectar estereotipos de belleza femeninos poco reales.

El declive de nuestro índice de impresión de marca empieza en septiembre de 2018, cuando la marca empezó a anunciar las modelos que desfilarían en el show de noviembre. Las declaraciones de Ed Razek, el responsable de marketing de VS, en las que afirmaba que no deberían contratar a una modelo transgénero para desfilar en el show, fueron otro golpe a la imagen corporativa.

Índice de impresión de la marca Victoria’s Secret entre mujeres estadounidenses del 9/9/2018 al 9/4/2019.

 

La empresa ya acumula una bajada en las ventas y en el valor bursátil a lo largo de los últimos años, unos años en los que los movimientos #metoo, feministas y de inclusión de la diversidad están exigiendo a las marcas que proyecten una imagen más real de la sociedad.

El intento de Victoria’s Secret de adaptarse a estas nuevas demandas fue el anuncio de la modelo Barbara Palvin como fichaje para el show de 2019, pero la iniciativa parece haberse girado en su contra: lo que VS ha entendido como un gesto inclusivo de modelos “plus-size” en su desfile, se ha topado con numerosas críticas del público. ¿El por qué? La modelo, de origen húngaro, mide 1.75m y pesa 55kg, unas medidas que mucha gente considera que están muy lejos de reflejar a una mujer “plus-size”.

Las reacciones a esta política de marcas se hacen notar, especialmente si se comparan con la actitud de los consumidores frente a otros competidores. Este es el caso de American Eagle, que con su línea de ropa interior Aerie pretende dar una imagen más inclusiva para cuerpos reales. En el siguiente gráfico se ve claramente cómo, en el último medio año, el índice de recomendación de marca para American Eagle se ha incrementado notablemente, mientras que el de Victoria’s Secret ha caído en picado.

Índice de recomendación de las marcas Victoria's Secret y American Eagle entre estadounidenses del 16/4/2018 al 16/4/2019.

Estas reacciones son captadas por nuestro índice BrandIndex, en el que YouGov hace el seguimiento de más de 13.000 marcas cada día. Los datos de este artículo provienen del panel de Estados Unidos, pero pronto podremos ver lo mismo en España, donde ya hacemos tracking de más de 200 marcas, entre ellas Victoria’s Secret.

 

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