A pesar de que con el inicio del confinamiento nos llevamos la cerveza a casa, incrementando casi un 77% las compras para el hogar de la categoría, no se puede pasar por alto que prácticamente el 70% del volumen de negocio de la industria cervecera se realiza en el canal horeca.
El cierre parcial de la hostelería durante casi un año, sumado a la ausencia del turismo, que es un gran impulsor del consumo de la categoría, están obligando a los fabricantes a reinventarse y adaptar sus estrategias de comunicación a la situación.
Algunas marcas como Estrella de Galicia han centrado su comunicación en “Salud”, que es un término que utilizamos comúnmente cuando vamos a brindar con una cerveza y que es muy pertinente después de un año en el que todos hemos velado por ese concepto.
Mahou y, últimamente Estrella Damm, han apostado por centrarse en el apoyo a la hostelería, la primera con sus estrategias “Saldremos juntos” o “Somos Familia” y la marca catalana con su campaña “Chefs” en la que ha logrado reunir a más de los 40 mejores chefs del país.
Otra marca que ha “roto moldes” con su comunicación al inicio del año, ha sido Cruzcampo con su campaña “Con mucho acento”, apelando a las raíces, el origen y la diversidad.
Pero ¿vemos reflejadas estas acciones en los consumidores?
Analizando los resultados del tracking de marca BrandIndex de YouGov, hemos querido mirar si los esfuerzos de las marcas se reflejan en los consumidores y el impacto sobre los indicadores principales de marca, para esto vamos a centrarnos en dos marcas: Cruzcampo y Estrella Damm
Lo primero que podemos ver en el tiempo es cómo desde el 21 de Enero que comenzó la campaña protagonizada por Lola Flores se produce un incremento en el recuerdo de publicidad de marca que casi alcanza los 20 puntos porcentuales en apenas 10 días.
De forma similar, podemos observar cómo Estrella Damm hace incrementar su recuerdo publicitario desde el día 28 de febrero en el que puso en el aire su campaña “Chefs” situándose ambas marcas muy por encima de la media de la categoría a nivel nacional.
Cómo no, estas estrategias generaron ruido y, lo demuestra el gráfico de abajo en el que vemos cómo Cruzcampo hizo crecer de forma inmediata al lanzamiento de su campaña los comentarios, noticias, etc… “poniendo el acento” sobre su marca…
Posteriormente Estrella Damm, vio incrementarse el mismo indicador elevándolo a las “estrellas Michelin” a partir del inicio de la campaña y liderando la categoría desde ese momento para este KPI.
Pero cada marca tiene su “feudo”
BrandIndex nos permite mirar con mayor detalle la evolución de los KPI’s de marca y en este caso, hablamos de dos marcas con un “marcado” componente regional, así cuando analizamos la información centrándonos en el área natural de la marca Estrella Damm (Zona Nordeste), tenemos que la campaña “Chefs” se refleja de forma similar que a nivel nacional, pero la marca lidera el recuerdo publicitario a una gran distancia de la cervecera andaluza, que no consigue generar un impacto reseñable con su campaña
En sentido contrario, si hacemos foco en la zona Sur, el gráfico nos muestra cómo Cruzcampo y su campaña se refleja desde el inicio incrementando su Ad Awareness y, aunque Estrella Damm hace crecer su indicador con la puesta en el aire de su comunicación, solo supera a la media de la categoría en la región en la última semana estudiada.
BrandIndex es la herramienta sindicada de seguimiento diario de los 16 indicadores más relevantes de salud de marca que YouGov pone a disposición de los profesionales de Marketing, la Publicidad y la Comunicación.
Con más de 450 marcas “trackeadas” diariamente, BrandIndex es una herramienta esencial para los equipos de las agencias de publicidad y medios, así como para los equipos de marketing y comunicación de los anunciantes.
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