Más allá del Logo: ¿Influyen los patrocinios de las marcas en los compradores de coches?
En el vertiginoso mundo del marketing, los patrocinios se han convertido en una herramienta omnipresente para que las marcas aumenten su visibilidad y conecten con clientes potenciales. Desde eventos deportivos y conciertos hasta los influencers en las redes sociales, los patrocinios se han arraigado en nuestra vida cotidiana. Pero en medio de este mar de apoyos a las marcas, ¿se fijan en ellas los posibles compradores de coches? Y si es así, ¿qué acciones emprenden y cuál es su actitud ante estos patrocinios?
Los datos de YouGov Global Profiles ponen de relieve algunas variaciones interesantes en el conocimiento de los diferentes tipos de patrocinios entre los consumidores -que tienen la intención de comprar un coche nuevo, de segunda mano y/o usado en los próximos 12 meses- en los principales mercados internacionales. Aunque surgen algunos patrones, como la prominencia de los patrocinios de eventos, la colocación de productos y los patrocinios de contenidos generados por los usuarios, también hay diferencias notables que reflejan la dinámica del mercado de cada país.
Los patrocinios de eventos deportivos o festivales de música parecen ser los más populares y captan la atención de una proporción significativa de encuestados en todos los países, con Hong Kong a la cabeza con un 43%, seguido de cerca por Estados Unidos y Emiratos Árabes Unidos con un 41% y un 46%, respectivamente.
En España, el patrocinio más notorio es la colocación de producto o Product placement (41%), seguido de los patrocinios de eventos, notados por más de 1 de cada 3 españoles y los patrocinios en programas de televisión.
Los futuros compradores de coches de Hong Kong tienen más del doble de probabilidades que los de Dinamarca de fijarse en la colocación de productos (51 % frente a 24 %) y en el patrocinio de contenidos generados por los usuarios en YouTube o podcasts (42 % frente a 20 %).
Del mismo modo, el doble de consumidores de los EAU y Hong Kong dicen darse cuenta de las publicaciones patrocinadas en las redes sociales que los consumidores de Dinamarca (34 %, 30 % y 17 %, respectivamente).
Las asociaciones de marca compartida entre marcas y famosos parecen ser las más influyentes en los EAU, donde uno de cada cuatro posibles compradores de coches (25%) afirma haberse fijado en este tipo de patrocinios en los últimos seis meses.
Como se desprende de los datos, los patrocinios de marcas tienden a llamar más la atención en los EAU y Hong Kong que en cualquier otro mercado. Menos de una décima parte de los consumidores que buscan coches nuevos y/o usados en estos mercados (4% y 8% respectivamente) afirman que es poco probable que se fijen en el patrocinio de alguna marca, frente a casi una cuarta parte de los encuestados en Dinamarca (23%).
Sin embargo, darse cuenta del patrocinio de una marca es sólo una pieza del rompecabezas. Es importante comprender las acciones que estos compradores potenciales de coches llevan a cabo tras percatarse de tales patrocinios.
En España, el 28% de los consumidores ha visitado el sitio web de un patrocinador después de notar el patrocinio, pero sin realizar compra y un 24% ha investigado más sobre la marca. El 36% no ha realizado ninguna acción.
Dada la probabilidad de que no se percaten en absoluto de los patrocinios de las marcas, quizá no sorprenda que casi dos quintas partes de los encuestados en Dinamarca y Gran Bretaña afirmen no haber realizado ninguna acción incluso después de percatarse de tales patrocinios (39% en ambos casos).
En casi todos los mercados estudiados, la acción más común tras el patrocinio es simplemente visitar una página web pero no comprar nada, aunque mucho más en Hong Kong (32%), EE.UU. (35%) y EAU (38%) que en Gran Bretaña (23%) y Dinamarca (20%).
Más de uno de cada cuatro posibles compradores de coches en Hong Kong (27%) y los EAU (29%) afirma haber investigado más a fondo a los patrocinadores, mientras que más de un tercio de ellos en EE.UU. (33%) y los EAU (36%) afirma haber visitado la web de un patrocinador y haber realizado una compra.
Los encuestados de EAU (44%) son los más propensos a visitar el perfil de un patrocinador en las redes sociales, seguidos de los de Hong Kong (31%) y EE.UU. (29%).
La actitud de los encuestados de todo el mundo -adultos que tienen intención de comprar un coche en los próximos 12 meses- hacia el patrocinio de marcas también revela algunos matices.
Más de la mitad de la población española con intención de comprar un coche en los próximos 12 meses, no nota los patrocinios en eventos (53%) el 43% se fija en estos y el 47% disfruta viendo que sus equipos favoritos tienen patrocinadores que les interesa.
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Methodology: YouGov Global Profiles is a globally consistent audience dataset with 1000+ questions across 48 markets. The data is based on continuously collected data from adults aged 16+ years in China and 18+ years in other markets. The sample sizes for YouGov Global Profiles will fluctuate over time, however the minimum sample size is always c.1000. Data from each market uses a nationally representative sample apart from India and UAE, which use urban representative samples, and China, Egypt, Hong Kong, Indonesia, Malaysia, Morocco, Philippines, South Africa, Taiwan, Thailand and Vietnam, which use online representative samples. Learn more about Global Profiles.
