Estamos a las puertas del verano, la temporada alta para las compañías de alquiler de apartamentos, que luchan porque los viajeros que se marchan de vacaciones opten por reservar sus servicios de alojamiento. Sin embargo, la mayor plataforma de alquiler de apartamentos turísticos entre particulares, la empresa norteamericana Airbnb, parece haber empezado la temporada con mal pie en España.
En YouGov llevamos tiempo recopilando datos sobre la percepción de marca de Airbnb por parte de los españoles con nuestra herramienta BrandIndex, que permite hacer seguimiento de marca con datos diarios. Las puntuaciones en los indicadores BrandIndex de Airbnb llevan días a la baja, un hecho que nos ha llamado la atención y para el que hemos intentado buscar una explicación.
Como se puede ver en el gráfico, a partir del 18 de mayo Airbnb experimenta una caída en las cuatro métricas analizadas: el Índice de la marca baja unos 3 puntos, empujado por la bajada en la impresión entre otras métricas. Esto afecta negativamente a la consideración futura de la marca, por lo que podría repercutir en una disminución de las reservas a través de Airbnb este verano. También se aprecia que parte de esta situación puede deberse al buzz (ruido) negativo de la marca que se ha generado en las últimas semanas.
En base a esa última hipótesis, les hemos preguntado a nuestros panelistas por qué había empeorado su percepción sobre la marca Airbnb en el último mes, y hemos obtenido respuestas variadas pero que se repiten:
“Están provocando una subida de los alquileres en los centros las ciudades y dejando muy pocas posibilidades a los ciudadanos”.
“En mi opinión, la relación calidad precio ha disminuido”.
“He tenido malas experiencias personales con Airbnb, y también amigos míos”.
“Algunas noticias que contaban como se producían estafas no atendidas por esta plataforma”.
Viendo los comentarios que han hecho algunos de nuestros encuestados, está claro que hay varios temas que afectan a la imagen de la marca: la problemática con los pisos turísticos en ciudades y la gentrificación derivada de ello, un aumento en los precios, experiencias negativas propias o de conocidos y, finalmente, una repercusión mediática muchas veces negativa por noticias de usuarios descontentos.
Este último punto explicaría la caída en el buzz que hemos comentado anteriormente. En el siguiente gráfico se ve de forma detallada el ruido positivo y negativo que ha generado Airbnb en los últimos dos meses:
En él se ve claramente como el ruido positivo se mantiene a niveles altos pero en declive (-20 pts), mientras que el negativo aumenta unos 16 puntos en un par de semanas. Las fechas coinciden con la caída que se aprecia en el gráfico anterior, a partir del 18 de mayo.
En conclusión, estos movimientos reflejan cómo una noticia negativa acerca de una marca puede afectar inmediatamente su imagen por parte de los consumidores y, en consecuencia, a la intención de compra/uso de la misma. Por esto es importante controlar estos cambios en el momento en que se producen para poder reaccionar a tiempo.
BrandIndex: es la herramienta de seguimiento en tiempo real y continuado de marcas y sus indicadores en el mercado. YouGov España recopila datos continuados de más de 200 marcas de varios sectores, que son evaluadas diariamente por nuestro panel de más de 30.000 personas.
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